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2008奥运引领中国网络广告步出严冬
作者:佚名 日期:2001-12-4 字体:[大] [中] [小]
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这个盛夏,中国互联网走进了最寒冷的冬天。从年初,搜狐的“1美元保卫战”,到6月初,王志东从新浪黯然出局,再到近日网易因未能呈报年度报表可能被停牌,三大门户网站进入多事之秋,中国互联网业暗淡一片。有关专家称,以3大门户网站为代表的中国社会信息化第一阶段已经结束了。
7月13日,如同中国互联网的“惊蛰”日,北京申奥成功的消息,犹如一声春雷,给各大门户网站带来了春天的气息。外电对此评论道:“申奥成功至少可保中国门户网站延寿7年”,这无疑为风雨飘摇的中国门户网站注入了一剂强心针。
很多人认为网络广告只不过是一场游戏,一场资本打造的赚钱游戏,一个随之而来的争议性的话题就是“网站究竟该不该凭藉广告来赢利”,在这场论战中,有笃信者,有深疑者,还有殉道者,王志东就因为对网络广告的执著而身陷囹圄,血洒疆场。
奥运能否让网络广告扬眉吐气?
不知是纳斯达克的剧烈震荡引发了互联网站的四面楚歌,还是眼球经济配互联网概念堆积了互联网太多的泡沫,总之,业内人士对眼球经济一片悲观,有人甚至高呼:眼球经济将一去不返。北京申奥的成功,无疑让这场争论中的某种势力与人心对比发生了逆转。尽管离北京奥运会的举办尚有7年时间,各大网站已经闻到了奥运蛋糕香喷喷的味道了。一个最直接的收获就是:眼球与广告。
为准确报道奥运,中国各主要门户网站早已准备抢在第一时间公布喜讯,包括新浪、网易、搜狐在内,都制作了申奥专题网页。据统计,仅7月13日晚,国内各门户网站平均点击率与访问量就比平时增加了5倍,均破历史纪录。
创新高点击率,点出新契机
新浪的当日点击率为2.5亿次,访问量突破3000万人次,光是“北京申奥成功”的新闻,点击率就达到了500万人次,创下了中国门户网站的新纪录。搜狐的“北京申奥成功!”手机短信发送了20万条,新浪当日的手机短信发送率也接近这个数位。
由奥运而吸引的眼球,极大地带动了网站广告的收入增长。新浪当日每两个小时就飘出一幅巨幅广告,轮换速度之快前所未有。联想等IT企业首当其冲,连足球报、体坛周报等传统媒体也都借机上网做广告。同时,几只纳斯达克上市的中国概念股全部飙升。
业内人士指出,主办奥运会,将让全球的视线集中於中国,而网络作为传递信息速度最快的工具,新的机会便随之而来。
在悉尼奥运会举办期间,官方网站www.olympics.com.共被点击了90多亿次。这远远超过了1998年长野冬奥会634万次的记录。展望2008年北京奥运会,那时互联网将更加广泛地进入千家万户,全球网民人数将远远超过悉尼奥运会的人数。立志於办历史上最出色奥运会的北京,自然将会引起全世界空前众多的目光,这正是广告商千载难逢的良机。
奥运给网络广告空间有多大?
从1998年网络公司粉墨登场到今天,短短的几年,中国互联网已经从稚嫩期开始走向成熟。眼下,申奥的成功正是中国网络业要进入爆发性发展的一个转捩点,也是网络广告拓展生存空间的一次难得的机遇。
相对于传统媒体广告而言,网络广告还只是个小儿科。传统媒体的广告业务额非常巨大,北京青年报都有好几亿人民币;中央电视台的广告额就更大了。但是新浪去年的广告额只有2100万美元,大约17亿人民币。北京地铁的所有广告收益可能比新浪还高。恰恰因为这种差距,网络广告才更显得大有施展拳脚的空间。
在过去的3年时间,中国互联网网民人数保持著大约每6个月增长的速度,能在很大的基数上保持高速增长,是相当了不起的,互联网公司的生存空间在迅速扩展,网络服务的价值也在提高,参与其中的网络公司只要切合广大网民的需要就没有必要害怕来自美国的股市寒流。有报告称,到2002年,中国的上网人数将仅次於美国而位居世界第2位,可以预期到2008年,由於奥运会的因素,中国网民的数量还将大幅提升。
网上广告成长空间大
与此同时,有关网络的另一组资料却很不乐观:中国整个广告市场在2000年是90亿美元,2001年将达到100亿美元,但在线广告营业额仅有5000万美元,所占份额不足0.5%。而在美国,这一比例是在3%左右,两者比较,这中间存在著一个相当大的成长空间。
与美国的网络广告相类比,不说3%,中国的网络广告市场只要达到1%,就是1亿美元的蛋糕。何况到2008年,中国的互联网的普及必将更加广泛,网民也将成倍增加,届时网络广告的市场空间还将大大拓展。
“商人总是跟著眼球转,网民数量增加,商家也会自然地通过在线广告的方式与他们的目标用户进行沟通。“据分析师预测,到2005年,网络广告将在全球广告市场中占6%的份额。同时据预测,到2004年时中国可从在线广告市场中获得240亿美元的收入,从而成为亚洲最大的网络广告市场。
e广告如何抓住大众眼球?
随著纳斯达克的狂泻,网络广告业在全球范围内跌入了低谷。由於中国网络广告经营环境的恶化,美林研究报告估计,2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。几家靠网络广告为生的门户网站收入也大幅下降,股票也随著纳斯达克下跌,搜狐一度跌至1美元以下,面临被停牌的危险。曾经被称为“不赶快跟上网络广告,就会被驱逐出局” 的网上广告业,现在已经岌岌可危。
相比之下,传统媒体的优势就突显出来了,尤其是电视广告。中国网络广告的弱势,首先在于网络与电视的普及面的差别。全中国有超过1亿台电视机,但是我国网民总数为2,250万人。以中国的情况来看,根据《中国网络广告行业季度报告 2001.1-2001.3》的统计:在网络上投放广告的公司总共有433家,其中还包括128家网络媒体企业。偌大一个中国在网上投放广告的只有433家,可见在国内的广告市场上,网络广告显然还完全不是电视广告的竞争对手。因此,如何把更多的眼球吸引到网络上来是各网站要费脑筋认真考虑的问题。
庆幸申奥的成功,给中国提供更为巨大的网络广告空间,届时全世界的眼睛都将关注著北京。这时,网络传递信息迅速便捷的优势就显现出来了。2000年悉尼奥运时,澳洲大大小小的网站都趁机火了一把,推出一些特色栏目,如奥运商品的销售、面向年轻爱好者的娱乐活动,还有整个奥运会期间实况公布的赛事结果等等,引来了全球数以亿计的眼球。聪明的商家和网站经营者都喜滋滋地各自分得一杯羹。
事实上,网络本身赋予网络广告的特点:交互性,使得网络成为一种很有潜力的广告载体。网络的交互性使得网络广告先天就允许用户按照自己的需求,方便快捷地挑选合适自己的产品。同时企业还可以向用户介绍自己的产品特色,按照客户的要求灵活地改变营销手段,但电视广告只能单方面向用户发布自己的产品信息,用户无法按照自己的需求对众多的电视广告进行一一遴选,这正是网络广告的优势所在。
信息高速助网上广告一把
然而,这只是网络广告理论上的优势所在,实际上却体现不了它的存在,其瓶颈就是网络的速度。窄带时代的网络不能容许大容量的网络信息的自由传输,产品信息根本无法在网络广告中全面发布,这样就使得网络广告的互动优势根本无法正常发挥。
好在宽带时代离我们已经不远了,北京承诺举办一届科技含量最高的奥运会,宽带也将引入奥运会,“信息高速公路”已经提上了日程,这就给网络广告业带来了很大的机会。宽带网络革命将会带来更大的网络普及率,网络互动的先天优势,将会从电视媒体中抢夺大批的用户群-网上能快速地传递视频信息、音频信息、文字信息,能娱乐休闲,能够办公、购物、接受教育,能根据自己的需要选择自己的信息,总之想要什麽就能有什麽,还要看电视干什麽?
“我可以没有电视机,但我不能不上网”,这是一般中国网民的心底话。在大量的用户当中,随著民众教育水平的提高,具有极强消费能力的中年网民也会大大的增多,宽带小区给电子商务带来的发展契机也会给网络广告带来很好的发展机遇。“哪里是人们去的最多地方,就是广告的最佳去处,网络广告也会重新得到广告商的重视。
宽带引入奥运会,宽带技术本身将会使企业产品的信息和奥运资料一起得到广泛的传播,在以“秒”为单位的时间,网民将得到自己想要的所有信息,做出符合自己需要的判断。网络的互动特点将会得到体现,网络广告的互动优势也会得到淋漓尽致的发挥。这样,网络广告走出低迷走向兴旺发展就能够成为现实,或许到哪一天,网络广告真的能超过电视广告成为最大的广告媒体。